客戶名單-企業永續經營的秘密

From DM

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今早看到一篇有趣的電子商務研究,來自一間市場研究商SeeWhy,他們做了一個有趣的調查,他們根據AC Nielsen的數據加上訪談,列出了十個他們所找到的「轉換率最高」的網路商店。所謂「轉換率最高」,就是這些商店的流量不見得比別人大(不過至少都要有一個月500萬不重覆拜訪才有資格被列入),但是他們卻可以讓每個網友進來好像著了魔似的,「成交率」特別高!他們說,一般的線上商店的轉換率大約是在2~3%,也就是每100人進來只有2~3%的人買單;之前比較過美國兩大購物網站Target、Wal-Mart的版型也提過兩大購物網站的轉換率也只有落在7%~8%左右,吻合SeeWhy的觀察。而SeeWhy列出來的「十大名店」,平均轉換率卻在23%左右,是平常購物網站的10倍!叫我們怎麼能不好好研究一下,到底這些購物名站是怎麼達到這麼高的轉換率的?

先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是「Schwan’s」,是賣食物的,高達41.7%的轉換率,叫人咋舌!第二名則是常常被用在NET-MBA(現稱fb-MBA)課程裡的案例、線上花店「ProFlowers」,它的轉換率也高達26.5%。另外還包括賣維生素的Vitacost,轉換率高達24%,還有Woman Within,轉換率高達22.4,還有賣衣服的Blair.com,轉換率高達20.5%。以上是前五名。而第六到第十名則分別是Lands’ End (賣衣的)、Lands’ End(也是賣衣的)、DrsFosterSmith.com(賣寵物用品的)、Office Depot(賣辦公用具的)、Roaman’s(賣衣的)、QVC(賣首飾的),轉換率分別落在18.3%到20.5%之間。

看到這個「十大名店」名單,整個人一定興奮到沸騰了!為什麼?因為我們會認為,高轉換率的購物網站,有可能集中在某一個產業、對某一個族群,這產業特性因為競爭態勢或消費者習性等緣故讓它的轉換率有機會特別高,但,看到SeeWhy的前十大名單,竟然橫跨所有產業!從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營養的、賣首飾的、賣花的……都榜上有名。有趣的是,全球最大的購物商城「Amazon」的轉換率大約落在16.5%,其實也夠高了,但就是被十大名店給打敗!可見,它們實在太強了!到底,這些完全不同性質的線上商店「共同」的特色在哪裡?趕快告訴我、趕快告訴我們吧!

首先,他們非常驚訝,這些商店的特色,完全推翻了我們先前所「以為」的想法。我們都認為,要讓消費者在線上「埋單」,至少、至少、至少,購物車的「checkout流程」一定要愈短愈好、愈簡單愈好吧?美國人甚至愛看一個叫「Shopping Cart Abandon Rate」(SAR)來估算自己的網站能不能讓消費者順利掏出信用卡。所以,我們會設計愈來愈先進、超短的購物流程,尤其是「會員」的處理,只有笨購物網站,才會請消費者先填一大堆資料加入會員、再讓他買單;應該先讓他藉那股狂野的購物衝動趕快、盡快、痛快的輸入「卡號」,就先checkout了,剩下以後再說,不是嗎?不是!他們發現,沒有!這些十大名站的checkout過程,並沒有比別人特別簡單或特別短,反而,有幾家商店甚至真的犯了「大忌」,要求填入冗長的資料、加入會員以後,才能真的開始買東西。我們都以為這幾家商店一定會讓消費者在「購買流程」(sales process)非常順暢,沒想到,他們竟然不怎麼樣!

反之,SeeWhy的研究者竟然發現了以下兩個,非常簡單的「關鍵」:

一、「長期流程」vs.「成交流程」:首先,他們發現,這十大名店之所以享有高達23%的轉換率,他們真正與別人不同的,不是在「購物流程」,而是在「長期流程」(lifetime customer value)。當一個購物網站是朝著「長期流程」來設計的時候,它強調的不再是現時就成交,而是在裡面「逛逛」的「體驗」--SeeWhy的主管受訪時還開玩笑的說,這些十大名店不喜歡和客戶玩「一夜情」,而喜歡建立「長期的感情」,所以,有一些貼心的小動作反而是他們所注重的。譬如,當舊客戶回來的時候,他其實看得到,他上一次購買什麼東西,也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。另外,更明確一點的說,這十大名站的整個網站是比較容易「瀏覽」的。他們在瀏覽的部份的容易度、精緻度,遠比他們的購物流程還高。其它購物網站滿腦子都在想錢、錢、錢,喜歡放一顆大大的「購買鍵」在螢幕上深怕別人看不到,但這十大名站的重點卻在「瀏覽一般陳列頁面的『防呆機制』」上。他們知道,並不是每個客人都是腦筋清楚的上來這個網站,許多只是不小心衝上來四處看看的客人,都可以享有蠻順暢、痛快的「乾逛逛」(window shopping)的體驗,不買東西,也不會覺得有壓力;想叫眼睛隨意看看的東西,也都找得到在哪裡。

二、「給首次客戶優惠」vs.「給舊客戶優惠」:另外,這十大名站也都很注重「優惠」,有趣的是,有這麼一派的行銷人員其實是習慣給「舊客戶」優惠的,因為他們認為,創造舊客戶的拜訪習慣很重要,不是嗎?不是!這些23%轉換率的十大名站顯然不這麼認為!SeeWhy發現,這些站比較強調的反而是「給首次客戶優惠」,因為,續第一點,他們認為舊客戶是因為第一次的痛快的購物體驗而回訪,而不是因為「優惠」而回訪,因此,要如何讓第一次進來的客戶真正變成客戶,反而是更重要的事;變成客戶不一定要買東西才能變成,甚至第一次的成交,網站其實是「小賠」的,但,取得這名客戶名單,可以「remarketing」、不斷寄送資料給客戶,讓他再回來。別小看這個小動作!SeeWhy發現,美國電子商務網站平均只有25%的會對舊客戶寄發eDM,但是這十大名站,個個都會寄發eDM給客戶。他們根本就不怕會惹火客戶。奇怪的是,他們的客戶還真的覺得很ok,而SeeWhy發現這十大名站的eDM就是能做到「完全不像eDM」,他們的eDM竟然讓客戶覺得好像在「做服務」(customer service)的一部份,於是他們的開信率都可以保持較高、他們的退訂率也較低。

以上,感想如何?我有一些感想,也有一些增加的意見:常聽到線上商店不斷在找尋「某種神奇的方法」,可以讓自己的產品可以神奇的提高銷售量。他們不見得每次都要「爆紅」,但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事:提升銷售的重點並不在如何找到那個神奇的銷售提升方法或行銷活動,而是如何建立一場「循環」,高轉換率,原來來自於循環回來的舊客人,這些成功的23%轉換率的線上商店的客人,就像健康人體內的血液,通暢的「循環」,新訪客馬上變成舊訪客,舊訪客還想要回訪,有的是靠remarketing的eDM策動回訪。不過,我認為,以上看到的只是「小循環」,SeeWhy只告訴我們建立這個「小循環」的重要性與大約的方向,接下來,誰要來告訴我們,如何建立這個「小循環」?這個道理不難,但是,為何只有這十大名站,成功的建立了他們的「小循環」?剩下的,難道都沒有領悟這點嗎?這點,就不會在報告裡寫清楚了。明確一點的說,我有一個網站,長得就是這個樣了,它和前十大名站當然長得不太一樣,事實上,前十大名站本身彼此間也長得很不一樣。我該做什麼事才能產生這個「小循環」?誰要來告訴我?

其實,「網友」會說。答案已經在你的拜訪資料裡了。要找到訣竅,除了讀什麼了不起的文章,可以從自己網站已經來的幾十人、幾百人之中來找答案。要找到答案,關鍵並不是找到方法,甚至也不是這場「循環」要怎麼設計,而是這個網站,是否有可能讓這個循環本身也成另一個生生不息的循環、定期的且長期的去維護這個循環?就是「大循環包小循環」,大腸包小腸啦!讀了這篇文章,可能就召開一場會議,將這幾點寫下來,然後開始改網站,想辦法建立這個「小循環」。但,如果沒有一次成功,甚至只是在改站的途中碰到一些阻礙,可能就不再嘗試,等到看到明天又有一個新訣竅,趕快來使用,這就是缺乏「大循環」。「大循環」是確保就算沒有一次就中,這樣來來回回的run了好幾個月,一定會有成果。但,倘若這次在修改以後,也順便置入非常精確的流量工具,並且安排有人定期檢視、定期報告、定期跟著調整,那麼,這間公司就是有了「大循環」,讓這個大循換跑了幾次來創造剛剛的「小循環」。類似這個意思。大部份的行銷人或創業家、創意者、有事業心的人所想的方向,都在找尋那個神奇的公式、那個神奇的訣竅,包括讀了這篇文章,學了一些,等到要實作的時候,從何開始?訣竅又在何處?其實沒有什麼訣竅,訣竅就在「大循環」而已。循環,就是在給自己更多的機會,所有的力量都應該放在給自己更多的機會,去認識客戶,也去檢查是否真的有認識這些客戶,然後讓這些客戶都進入了「小循環」。這篇文章其實只講了一半(小循環),就和所有的文章一樣,接下來的另一半(大循環),必須由創業家自己去發現。

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